Sur une station de métro parisienne déborde une affiche rose bonbon où une silhouette féminine invite à sculpter son « summer body ». À quelques pas, le même club sportif brandit une autre affiche, aux teintes bleutées : un homme est invité à « oser le 42 km ». Cette cohabitation visuelle, aussi anodine en apparence, déclenche un subtil malaise : elle cristallise le sexisme publicitaire ancré dans notre quotidien. En 2025, alors que la France semble avoir amorcé un virage contre les publicités sexistes, les stéréotypes et la sexualisation de l’image des femmes demeurent incontournables. Les rapports de l’association Résistance à l’agression publicitaire (RAP) et de l’ARCOM, ainsi que les engagements récents de grandes agences comme Publicis, BETC ou Ogilvy, montrent à quel point cette bataille est toujours d’actualité et combien il reste à faire pour transformer véritablement ce secteur omniprésent au cœur de notre société.
Publicités sexistes en France : entre héritage culturel et modernité en crise
La publicité en France ne date pas d’hier, et son rapport aux représentations sexuées est aussi ancien que le média lui-même. Pourtant, en 2025, le constat est encore amer. Les campagnes pub restent largement dominées par des clichés qui enferment femmes et hommes dans des rôles rigides et dépassés. Avec une attention renouvelée portée par l’association RAP et l’ARCOM, le terme désormais familier de publisexisme désigne cette tendance qui combine non seulement la stéréotypie, mais l’objectivation extrême des corps féminins.
Selon les données publiques disponibles, 81 % des publicités qualifiées « problématiques » ciblent le genre féminin. La grande majorité de ces publicités, autour de 86 %, sont visibles dans l’espace public, sur des panneaux d’affichage ou dans le mobilier urbain. Ainsi, loin d’être confinée à un public spécialisé, cette imagerie imprègne la rue, les transports, et donc notre quotidien.
Les grandes agences françaises, célèbres comme Publicis, DDB, BETC, TBWA, Havas, Ogilvy, FCB, Leo Burnett, Rosapark ou La Chose, dominent ce secteur. Elles se trouvent aujourd’hui au rendez-vous d’un tournant, appelées à s’adapter à des exigences sociétales nouvelles. Pourtant, les annonces continuent de perpétuer des figures stéréotypées où la beauté, la jeunesse, la minceur et l’apparence restent au centre de la définition féminine. Loin d’une évolution linéaire vers plus d’égalité, la publicité crie encore une dualité paradoxale entre progrès juridiques et persistance des clichés.
- Sexualisation massive du corps féminin : 58 % des personnages féminins dans les pubs sont hypersexualisés, contre seulement 2 % chez les hommes.
- Représentation figée : les femmes apparaissent souvent statiques, alors que les hommes sont montrés en mouvement, dans des activités valorisées.
- Dominance thématique : 50 % des pubs sexistes concernent l’esthétique et l’apparence, avec une surreprésentation dans le secteur des soins et tâches ménagères.
Il faut également souligner la forte prédominance des femmes blanches, minces, jeunes, dans les codes publicitaires, quand d’autres corps ou identités restent invisibilisés. Cette absence contribue à renforcer une norme inatteignable et uniformisée, qui participe aux troubles de l’image corporelle et à une forme d’isolement.
La concertation citoyenne : un levier inédit pour dénoncer et questionner la publicité sexiste
En mars 2019, la Résistance à l’agression publicitaire (RAP) ouvrait une plateforme collaborative unique : permettre à chaque citoyen.ne de signaler les publicités sexistes rencontrées dans la rue, dans les médias ou sur internet. Durant une année, 165 contributions ont afflué, provenant d’une vingtaine de villes françaises, à 48 % de Paris notamment.
Cette démarche inédite répond à un constat partagé : l’autorégulation traditionnelle exercée par l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP), sorte de juge et partie de la pub, est insuffisante face à l’ampleur du problème. Avec cette consultation populaire et ce recueil de témoignages, on observe un véritable « baromètre social » des représentations sexistes en publicité.
Leurs constats ? Plusieurs marques reconnaissent une fréquence régulière de campagnes problématiques, contribuant à ce que la RAP nomme la multiplication du « publisexisme ». En particulier, 15 % des marques épinglées concentrent à elles seules la majorité des pratiques sexistes problématiques. Parmi elles, on trouve des secteurs variés, de la cosmétique à l’industrie du vêtement. Les campagnes souvent reçues comme agressives sont présentes surtout en affichage extérieur, touchant ainsi une audience large et non consentante.
- Les erreurs récurrentes : utilisation de couleurs stéréotypées, comme le rose pour cibler les femmes et le bleu pour les hommes.
- Messages implicites : inciter les femmes à se conformer à un idéal de minceur et de beauté, alors que les hommes sont associés à la performance et à la conquête (sport ou travail).
- Sexualisation constante, comme l’émergence d’affiches objectivantes qui ne montrent que des parties du corps féminin, sans visage ni personnalité.
Dans ce dispositif, on comprend que la montée des résistances collectives ne se limite pas à une opposition abstraite, elle cristallise une insatisfaction réelle et profonde face à un environnement publicitaire invasif et normatif. Cela ouvre la voie à des innovations sociales dans la régulation, qui ne peuvent plus s’appuyer sur la seule implication des professionnels du secteur.
Les conséquences psycho-sociales du publisexisme
La banalisation de représentations normatives dans la publicité façonne durablement les comportements et les attentes sociales. Ces clichés véhiculent des conséquences concrètes : troubles alimentaires, mésestime de soi, acceptation passive d’inégalités ancrées, culture du viol amplifiée par la sexualisation outrancière.
- Surconsommation de produits d’apparence, liée à des injonctions normatives toujours plus fortes chez les jeunes femmes.
- Pression sociale au conformisme, favorisant l’exclusion ou le rejet des corps dits « non conformes ».
- Invisibilisation des combats féministes réels : la publicité récupérant parfois ces mouvements pour mieux vendre.
La sexualisation à outrance : un poison persistant dans les publicités françaises
Malgré les signes d’une prise de conscience croissante, les chiffres collectés par l’ARCOM entre 2021 et 2022 restent glaçants. Plus de 58 % des femmes apparaissent sexualisées dans les campagnes analysées, avec une nudité partielle ou totale présente dans près de la moitié des publicités féminines. Tandis que les hommes sont sexualisés à hauteur de seulement 2 % et souvent moins dénudés (24 %), les inégalités d’image demeurent criantes.
Ce traitement inégal va bien au-delà de simples choix artistiques ou commerciaux : il influence la manière dont les audiences perçoivent les genres et leur place dans la société. La sexualisation des corps sert à vendre, mais au prix d’une déshumanisation et d’une répétition d’imposantes injonctions corporelles.
Les grands groupes publicitaires, même ceux engagés comme Havas ou Leo Burnett, se trouvent parfois en porte-à-faux, coincés entre la pulsion du marketing et les revendications sociétales. Par exemple, une campagne de la complicité entre Publicis et Rosapark en 2024 s’était démarquée par son refus d’objets ou de corps morcelés, donnant à voir une féminité plurielle et non sexualisée. Un pas encourageant, même s’il reste marginal dans un océan de stéréotypes.
- Comportements stéréotypés : attitudes suggestives ou simulation d’actes sexuels dans plus de 40 % des cas.
- Foisonnement d’images fragmentées du corps des femmes, parfois détournées à outrance par le zoom et les cadrages.
- Pervasivité du lien entre féminité et séduction, occultant d’autres facettes du genre et de leur expérience humaine.
Stéréotypes persistants : quand la pub confine à la répétition mécanique des rôles sociaux
Le phénomène dépasse la simple sexualisation. La représentation des femmes dans les publicités reste prisonnière des rôles traditionnels souvent balayés dans la réalité. Les femmes y sont toujours présentes, mais à 92 % dans les secteurs liés aux soins du corps, à la beauté et aux tâches ménagères, où elles demeurent immobiles, figées, tandis que les hommes occupent 88 % des rôles dans le bricolage, la mécanique ou les loisirs, toujours en action.
Dans le secteur alimentaire, la dichotomie est encore plus criante : 86 % des chefs cuisiniers dans les pubs sont des hommes, tandis que 53 % des « cuisinières » sont représentées en actrices des tâches domestiques, dans un contraste social trompeur. Cette ségrégation visuelle contribue à scaler la charge mentale des femmes dans le réel, en confortant des regards formatés. Ces chiffres traduisent un iceberg qu’il est encore urgent de déconstruire.
- Répartition genrée et figée des rôles dans les secteurs professionnels.
- Maintien de clichés sur la capacité des femmes à incarner « l’ange gardien du foyer » contre la mise en scène des hommes en « bâtisseurs actifs ».
- Représentation émotionnelle unilatérale : femmes associées aux soins, émotions et enfants, hommes aux exploits et amusements.
Cette constellation d’images façonnées nourrit un imaginaire social où les attentes autour du genre restent peu nuancées. Pour remettre en cause ces schémas, des initiatives de rupture émergent, parmi lesquelles, les campagnes de certaines agences audacieuses comme TBWA ou La Chose qui tentent de bouleverser les codes par des narrations inclusives.
Changer le regard dès l’enfance : les jouets et la lutte contre les stéréotypes sexistes
En 2023, l’interdiction des stéréotypes sexistes dans la publicité pour jouets a montré la capacité du droit à réguler certaines représentations. C’est un signal fort adressé à tous les acteurs de la publicité, qui peuvent s’inspirer de cette réussite pour adapter leurs démarches au-delà du secteur ludique.
- Suppression des codes couleurs genrés (rose pour les filles, bleu pour les garçons).
- Promotion d’une diversité d’activités pour tous les enfants, sans distinction de genre.
- Élimination des injonctions normatives sur le rôle des filles et des garçons dans les scénarios publicitaires.
Vers une régulation renforcée : pistes juridiques et critiques de l’autorégulation
Face à la permanence des publicités sexistes, le rapport 2020 de la RAP propose des solutions concrètes. Il pointe notamment les limites de l’ARPP, qui régule le secteur depuis l’intérieur, jugée peu efficace parce qu’incapable de sanctionner réellement les campagnes problématiques.
Trois propositions s’imposent :
- Établir une instance de régulation indépendante et dotée de pouvoirs de sanction pour les contenus publicitaires sexistes, rompant avec l’autorégulation actuelle.
- Définir légalement, dans le code de la consommation ou autre, l’interdiction claire des publicités et messages sexistes, suivant l’exemple du Royaume-Uni qui interdit toute publicité sexiste depuis 2019.
- Viser une transformation visuelle en proscrivant notamment l’usage de corps fragmentés à des fins publicitaires.
Cette liste met en lumière un principe fondamental : la publicité, omniprésente, doit se montrer exemplaire et ne plus pouvoir s’abriter derrière une forme de libre expression quand elle véhicule des stéréotypes délétères. Il existe ainsi un travail de fond à mener, autant assoiffé de justice que de créativité.
Le véritable défi reste de réussir à faire évoluer un univers dominé par des groupes aux logiques économiques puissantes, où les agences majeures – telles que Havas, BETC ou DDB – jouent un rôle clef en fixant la tonalité des campagnes. Leur mobilisation est essentielle pour intégrer une logique inclusive en amont, dans la conception même des messages.
Des femmes au cœur des nouvelles histoires publicitaires : la force des voix sourdes et des combats invisibles
Le combat contre la publicité sexiste passe également par la valorisation de nouvelles représentations féminines, plus plurielles et ancrées dans les réalités diverses. Des femmes issues de tous horizons – âge, corpulence, origine, orientation sexuelle et parcours de vie – prennent la parole. Cette diversité se reflète timidement dans les publicités contemporaines, comme dans des initiatives portées par des agences engagées.
La visibilité accrue des femmes dans des rôles autrefois masculins, en sciences ou technologie, est un indicateur positif. En 2022, par exemple, les campagnes montrant les femmes en train de conduire ou dans des métiers techniques dépassaient largement la traditionnelle assignation aux tâches ménagères. Les hommes, quant à eux, se hasardent parfois à des tâches domestiques, même si celles-ci restent présentées sous un prisme parfois ludique ou accessoire.
- Augmentation des personnages féminins dans les scènes de travail scientifique ou technique.
- Multiplication des portraits de femmes fortes et indépendantes, loin des archétypes sexuels.
- Valorisation des combats féministes authentiques, sans récupération mercantile.
Ces évolutions annoncent des possibles : pourquoi ne pas voir la publicité aussi comme un espace d’empowerment ? Mais le chemin reste ardu, et chaque avancée demande vigilance, créativité, et détermination collective.
La publicité : un miroir déformant qui façonne notre rapport au corps et au genre
Au-delà des débats, la publicité est devenue un miroir influent de nos normes sociales. Elle fabrique et reproduit des idéaux de beauté, de succès et d’identité, avec des répercussions profondes pour notre rapport corps-esprit. Ces injonctions visuelles nourrissent des attentes peu réalistes, comme l’a bien expliqué l’association RAP à travers son rapport, provoquant des conséquences sanitaires et psychologiques sévères.
Dans une société où l’apparence reste un terrain d’affrontements symboliques, secouer ces images s’avère vital pour ne pas laisser persistent la culture du diktat esthétique et des normes body-shaming. Loin d’un simple regard esthétique, le phénomène engage une réflexion collective à mener sur la manière dont nous percevons la féminité et la masculinité — et les intersections des genres.
- Promotion d’une image féminine souvent limitée à la jeunesse et à la minceur, s’alignant sur des critères occidentaux.
- Objets publicitaires morcelés qui fragmentent le corps en parties à désirer ou à juger.
- Impact direct sur les consommations : beauté, maquillage et produits « minceur » devenus quasi-incontournables.
Pour comprendre comment ces injonctions impactent la santé mentale et physique, il est utile de consulter des ressources telles que cette astuce pour mieux maîtriser son appétit ou d’explorer des conseils pour limiter son maquillage quotidien, afin de s’attribuer plus d’autonomie face à cette pression.
Le rôle des marques et des agences dans la bataille contre le sexisme publicitaire
Les marques et les mastodontes de la publicité ont une responsabilité majeure dans la perpétuation ou l’éradication des stéréotypes sexistes. Publicis, BETC, DDB, TBWA, et Havas ont toutes, à des degrés divers, intégré la problématique dans leurs stratégies de communication. Certaines ont lancé des campagnes renouvelées, mettant en scène des femmes non conformes, valuant la diversité corporelle et culturelle.
Malgré ces avancées, le secteur reste soumis à une forte tension entre un impératif économique et une exigence éthique. Certaines campagnes d’une grande agence peuvent ainsi côtoyer, dans la même année, des publicités clivantes perpétuant les clichés.
- Engagements croissants des agences envers des chartes internes anti-sexistes.
- Collaboration avec des associations féministes et experts sociaux pour mieux comprendre les impacts.
- Développement d’outils de sensibilisation pour les créatifs, dans des formats courts, dynamiques et interactifs.
Pour suivre ces mutations, on peut s’inspirer de la manière dont certaines marques dont la visibilité progresse en 2025, parviennent à désamorcer les stéréotypes, quand d’autres continuent d’exploiter les ressorts du publisexisme. Penser la pub comme levier de progrès social reste un défi, mais chaque petite victoire donne de l’élan à celles et ceux qui refusent l’affichage sexiste imposé.
Comment le public peut agir face aux publicités sexistes ?
Le rôle du public ne se limite plus à subir ou ignorer les publicités sexistes. La plateforme collaborative lancée par RAP est un exemple probant de mobilisation citoyenne capable de peser sur la régulation. Plus que jamais, la vigilance individuelle et collective se révèle essentielle. Que faire face à ces images omniprésentes ?
- Signaler via les outils participatifs, comme ceux proposés par l’association RAP, les messages et publicités sexistes au quotidien.
- Partagez les analyses et critiques sur les réseaux sociaux pour faire éclore une conscience collective autour du publisexisme.
- Favoriser la consommation responsable en soutenant les marques qui s’engagent véritablement dans une communication désexualisée et égalitaire.
- Encourager la presse et les institutions à publier des rapports et enquêtes documentées sur l’ampleur et l’évolution des publicités sexistes.
- Exiger des pouvoirs publics des mesures réglementaires ambitieuses pour mettre fin à l’autorégulation insuffisante actuelle.
Ces actions participent à changer nos expériences quotidiennes, et à construire un dialogue entre citoyen·ne·s, agences et régulateurs, afin de rompre avec un système qui continue à façonner des images normatives, fragmentées et sexistes.
La publicité, qui longe nos rues et nos écrans, ne devrait plus nous imposer rien : elle doit plutôt nous raconter des histoires à la hauteur de nos attentes en matière d’égalité et de respect.